Finans Ve Iş Hakkında Yazarın Günlüğü

Starbucks, Müşterileri Marka Eşitliğini Korumak için Bağladı

Starbucks Logo Değişiminde Pazar Araştırmasının Rolü


Bir rebranding girişiminin sonuçlarına bakmak biraz testere görmek gibi bir şey. Müşterilerin nasıl en yüksek ve en düşük, alternatif mükemmel sonuçlar ve potansiyel aşağıdan çıkışlar arasında nasıl tepki vereceğini tahmin etmeye çalışmak. Bu, pazar araştırmasını yönlendiren dinamiklerden biridir. Bir şirket, tüm önemli marka logosunda değişiklik yapıldığında müşterileri ve potansiyel müşterilerin nasıl tepki vereceği konusunda nasıl daha iyi bir yol alabilir?

Batı Virginia Üniversitesi'nden profesörler Michael Walsh, Rice Üniversitesi'nden Vikas Mittal ve Smeal'den Karen Winterich tarafından yapılan araştırmalar logo tasarımlarına gizemli müşteri tepkisini aydınlattı. Çalışma, Logo Yeniden Tasarımlar Markanıza Yardım mı Veriyor mu? Marka Taahhüdünün Rolü"2010 yılında Ürün ve Marka Yönetimi Dergisi'nde yayınlandı.

En Çok Bağlı Müşterilerinizi Yabancılaştırmaktan Kaçının

Araştırmacılar, bir markaya en çok bağlı olanların, markalarının logosundaki değişikliklere karşı çıkma ihtimalinin daha yüksek olduğunu buldular. Gündelik müşterilerin marka logosu değişikliği hakkında güçlü hisleri olma ihtimali daha düşüktür ve genel olarak olumlu bir değişim olarak görülme eğilimindedirler. Ancak bu sadık müşteriler, logo eklerinin müşteri marka tutumlarını etkilemelerine izin verebilir.

Araştırmacılar, çalışmalarından bu en önemli "geleceği" dile getirdiler.

Çoğu şirket, en değerli müşterilerinin - güçlü marka taahhüdüne sahip olanlar - değişikliklere daha fazla yaklaştığını varsayar. Sonuçlarımız bunun muhtemelen yanlış bir varsayım olduğunu - bir markanın müşterilerinin en büyük özü olan çekirdeği yabancılaştırabileceğini gösteriyor.

Starbucks'ın müşterileri tüm web'de ve sosyal ağlarda logo değişikliği hakkında konuşarak çeşitli ve çoğu zaman taşıt fikirlerini ifade ediyorlardı. Starbucks, sadece aşağı hunker aşağı ve müşterinin onlara vurmak için cansız beklemiyordu. Starbucks web sitesinde müşteri markalarının katılımı için güçlü bir platform var ve Starbucks müşterileriyle yaklaşmakta olan değişiklik hakkında konuşmaya başladıkları için bu platform iyi kullanıldı.

Can Logoyu Yeniden Tasarlamak Müşterilerin Bir Markadan Ayrılmalarını Sağlıyor

Bu araştırmadaki araştırmacılar, bazı popüler markalarla 632 lisans öğrencisinin New Balance ve Adidas spor ayakkabısı için logoların yeniden tasarımı hakkında ne hissedeceğini görmek için deney yaptılar. Profesyonel bir grafik tasarımcı tarafından her bir markanın logosu için iki tasarım yeniden yaratıldı. Logodaki değişim derecesi, orijinal logoya çok benzeyen bir yeniden tasarımla ve eski logodan oldukça farklı olan ikinci yeniden tasarımla önemli ölçüde farklılık gösterdi. Çalışmadaki her konu, bir kez orijinal markaya baktıktan sonra ve logo tasarımlarından birini gördükten sonra markayla olan bağlılıkları hakkında bir ankete cevap verdi.

Hipotezleri, markaya olan bağlılık arttıkça, müşteri yeniden tasarlamayı ne kadar az sevdiyse ve özellikle de büyük ölçüde değiştirilen yeniden tasarım olarak desteklendi.

Araştırmacılar, markaya karşı güçlü bir bağlılığa sahip olan müşterilerin, logo değişikliğini marka ile ilişkilerinde bir değişim olarak görmesinin muhtemel olduğuna inanıyor. Bu nedenle, Winterich ve ortak yazarları, logoların yeniden tasarlanmasına nüanslı bir yaklaşımın şirketlerin alması için ihtiyatlı bir yol olduğunu savunuyorlar. Ayrıca, araştırmacılar, en büyük taahhüdü gösteren müşterilerden yeniden tasarım hakkında girdi talep etmenin ve belki de logo değişiklikleri genel halka duyurulmadan önce bu müşterilere bilgi vermenin iyi bir fikir olduğunu öne sürmektedir.

Araştırmacılar şunları savunuyor:

Güçlü bir şekilde işlenmiş bir 'içeriden olma' hissi vermek, kendi marka bağlantılarını güçlendirebilir ve bir logo tasarımın potansiyel olumsuz etkilerini azaltabilir.

Bu anlayışlı Starbucks pazarlama ve yaratıcı ekibinin ilk oraya vardığı anlaşılıyor. Bunlar tam olarak logo değişimine kadar kullandıkları stratejilerdir. Starbucks erken başladı ve müşterilerin görüşlerinin önemini Starbucks'a iletirken niyetleri konusunda açık ve şeffaf olmaya odaklandılar.

Tüm Starbucks müşterileri, StarbucksMelody.com’dan Melody Overton’ın mükellefi değildir. Melodi bir aşırı hayran - Kahve… Starbucks'tan… Yaşam diyebilirim. StarbucksMelody onun blogu ve kahve ve Starbucks ve tutkunun tadını çıkarmanın yolunda tanıştığı tüm insanlar hakkında. Onun sözlerinde:

Kahve tutkum var. İnsanları bir araya getirme yeteneğine sahip olmasından hoşlanıyorum. Etrafındaki konuşmaları severim. İnsanlarla bağlantı kurmak için ortak bir temele sahip olmayı seviyorum. Her şeyden önce, bir kişinin gözünde yeni bir kahve keşfetmeye, kahveyi öğrenmeye ya da kahvenin etrafına takılmaya dayanarak - derin bir neşe görebildiğiniz anlara aşık oluyorum - içmese bile.

Melody'nin blogundan çıkan bu alıntı, bir müşteri avukatının önemsedikleri bir marka için sahip olabileceği derin bağlantıyı örneklemektedir. Melodi içinde uzun kuyruk - pek çok müşterinin Starbucks hakkında bir blog yazması hobi yapmaz - ve Starbucks ile ilişkisi olan müşterilerin dağılımının dış kenarını temsil eder. Her yerdeki markalar, Melody gibi müşteri avukatlarının nasıl çekileceğini öğrenmeye hevesli.


Yazarın Video:

İlgili Makaleler:

✔ - Sigorta Acentelerine Karşı Brokerler: Nasıl Para Kazanırlar?

✔ - Yıllık Bordro Vergi Takvimi Nasıl Kurulur?

✔ - Bir LLC'ye Kuruluş Sertifikası Nedir?


Yardımcı Oldu Mu? Arkadaşlarınızla Paylaşın!