Finans Ve Iş Hakkında Yazarın Günlüğü

Anket Verilerini Analiz Etmek İçin Anahtar Sürücüleri Kullanma


Anket verileri, kilit sürücü analizi olarak bilinen bir sürece iyi gelir. Kilit sürücüleri belirlemek ve analiz etmek, pazarlamacıların ve reklamverenlerin aşağıdaki gibi soruların cevaplarını bulmalarına yardımcı olabilir: Müşterimi başka bir markaya geçiş yapmaya iten nedir? Tüketicinin ürünümü satın alma eğilimine ne katkıda bulunur? Hizmetlerimizden en çok hangi tüketici grubu memnun?

Herhangi bir araştırmada olduğu gibi, ilk adım anketin cevaplamak için tasarlandığı soruları tanımlamaktır. Pazarlamacı, araştırma amacının öngörücü, açıklayıcı mı yoksa tanımlayıcı mı olduğunu belirlemelidir (bir anket için nadirdir). Her iki hedef türü de önemliyse ne olur?

zorluk: Ortalama

Zaman gerekli: Bir hafta

Her şey ilişki hakkında

Geniş bir bağımlı ve bağımsız değişkenler dizisi ana sürücü analizi ile çalışılabilir ve tipik olarak analiz bir veya daha fazla bağımlı değişkene ve çoklu bağımsız değişkenlere yöneliktir. Bağımsız değişkenin araştırmanın odak noktası olan bağımlı değişken üzerindeki istatistiksel olarak anlamlı etkisidir. Bir yandan müşterinin ilgilendiği stratejik bir özellik (pazar payı gibi) var. Öte yandan, bir şekilde stratejik özelliklerle ilgili olduğuna inanılan bir dizi performans göstergesi veya tanımlayıcı nitelik var.

"Niye ya?"

Seçilen ilgili değişkenler ve ana sürücü analizi için seçilen analitik yöntem büyük ölçüde araştırma hedefinin bir işlevidir: açıklama, tahmin, açıklama.

Eğer bir açıklama hedefse, seçilen bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkende gözlenen değişimi etkilediğine inanılır. Bağımsız değişkenler de uygulanabilir olmalıdır. Örneğin, müşteri hizmetlerinden (bağımlı değişken) genel memnuniyet beklenme süresi, geri dönüşlerin sadeliği ve geri ödeme politikası (tüm bağımsız değişkenler ve değişime duyarlı veya işlemlere duyarlı) ile ilgili olabilir.

"Farzedelim?"

Tahmin araştırmanın hedefi ise, bir sonucun tahmin edilmesinde söz veren bağımsız değişkenler aranır. Bu durumda, bağımsız değişkenlerin işlem yapılabilir olması gerekmez. Tahmini araştırmanın amacı, bağımlı değişkeni değiştirmek değil, bunun hakkında bir şeyler tahmin etmektir. Örneğin, kilit sürücü analizi, bir sigara önleme programına katılımdan sonra yeniden yapılanmayı öngörmek üzere tasarlanabilir, ancak araştırmacılar, sigara bırakma programlarının başarı oranını artırdığına inanılan farklı bir dizi bağımsız değişken de inceleyebilir.

Anket Dostu

Marka özellikleri genellikle üç kategoriden birine girer: Memnuniyet, anlaşma veya performans değerleri. Ankete cevap verenlerin derecelendirmelerini veya bu kategorilerdeki niteliklerin sıralamasını kaydetmek için çeşitli ölçekler kullanılabilir. En yaygın puanlama ölçeği, memnuniyet ve anlaşma beyanlarına kolayca uygulanan Likert'tir. Ankete katılanlar, bir ürün veya hizmetin birçok özelliğini veya birçok markadaki özellikleri değerlendirdiğinde, sonuçta 1/0 kodlanmış verilerle "evet" için bir kutu işaretleyebilirler.

Bu ikili veri kolayca istatistiksel analiz amacıyla dönüştürülür.

Farklı Pazar Bölümleri

Pazar bölümlendirmesi araştırması, farklı pazarlarda farklı kilit sürücülerin önemli olabileceğini ve bazı önemli sürücülerin tüm pazar segmentlerinde önemli olabileceğini göstermektedir. Kilit sürücü analizi, ankette bir özellik istendiği için anket tasarımını basitleştirebilir, ancak elde edilen veriler farklı "kesimler" veya ayrı tüketici gruplarını yansıtan dilimler halinde filtrelenebilir. Örneğin, kesintiler demografik bilgileri, yaş, cinsiyet, sosyoekonomik durum, gelir veya eğitimsel kazanım seviyelerini yansıtabilir.

Kategorik Değerler

Önemli bir sürücü analizi yapmak için çeşitli analitik teknikler kullanılabilir. Bazı bağımlı değişkenler kategoriktir, ölçeklendirilmez ve doğrusal regresyon ile analiz edilemez. Bunun yerine, doğrusal diskriminant analizi veya lojistik regresyon kullanılır. Kategorik değişkenler anketlerde hem öngördürücü hem de açıklama hedefleriyle kullanılabilir. Müşteri memnuniyeti veya sadakat anketleri genellikle örneğin müşteri ilişkisinin durumunu (aktif / aktif olmayan) gösteren kategorik değerleri kullanır.

Doğrusallık: Dikkate Alınması Gereken Bir Şey Daha Var

Kilit bir sürücü, istenen bir sonuç veya stratejik özellik ile istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki içinde olan bir niteliktir. Bağımsız değişkenin, bağımlı değişkenle düz bir ilişki kurması durumunda doğrusal olduğu kabul edilir. Bir örnek fiyat esnekliği olabilir - ürünün fiyatı değiştikçe, bu değişikliklere yanıt olarak doğrusal bir satış hacmi modeli ortaya çıkar. Çok yüksek bir tahminsel geçerlilik düzeyi gerekmediği sürece, iyi tasarlanmış bir çalışmada, doğrusal veriler, daha gelişmiş tekniklere başvurmak zorunda kalmadan, doğrusal olmayan verileri oldukça temsil edebilir.

Yazılım uygulamaları

Birçok yazılım paketi, temel sürücü analizi için gereken istatistiksel süreçleri gerçekleştirmek üzere tasarlanmıştır. Quirk's dergisi yazılım incelemeleri yayınlar.

Burada listelenen ikisi, Microsoft Excel Eklentileri olarak çalışmak için tasarlanan en temel uygulamalardan SPSS gibi kapsamlı platformlara kadar mevcut seçenekleri kapsar.

ALLSTAT, Microsoft Excel için ucuz bir veri analizi ve istatistiksel çözümdür.

SPSS standarttır ve IBM SSPS Doğrudan Pazarlama modülünün pazar araştırmacıları için özellikle işlevsel göründüğü bir çok revizyondan geçmiştir.

Yararları

Temel sürücü analizi verimli ve ölçeklenebilir olduğundan, anket tasarımı ve analizinin bütçe ve kaynak sınırlarının korunmasına yardımcı olur. Mevcut marka sürücüleri - yıllık olarak ankete katılan müşterilere aşina olan - mevcut anket çerçevelerinde kullanılabilir; Kilit sürücü analizi yapan anketlerin daha uzun veya daha karmaşık yapılması gerekmez. Müşteriye yönelik anketlerin, temel sürücü analizine uyum sağlamak için gözle görülür biçimde değişmesi gerekmez. Anahtar sürücü analizini kullanan bir hikaye anlaşılabilir ve sunum için verilerin görsel bir gösterimini sunar.

Referans

Quirk'ün Pazar Araştırması İncelemesi, çok çeşitli pazar araştırması konuları hakkında makaleler yayınlamaktadır. Dizileri Veri Kullanımı ve Araştırma Teknikleri ve Trendler anket araştırmasının somunları ve cıvatalarıyla ilgilenen araştırmacılar için özellikle yararlıdır.

Kaynaklar

  • Quirk'ün makalesi # 20010104 - Analiz Yöntemleri Anketi Rajan Sambandam (Fort Washington, PA'daki Müdahale Merkezinden)
  • Quirk'un Makalesi # 20010297 - Anahtar Sürücü Analizi Micheal Lieberman (Çok Değişkenli Çözümler, New York)


Yazarın Video: Google Docs ile Anket Nasıl Yapılır

İlgili Makaleler:

✔ - 2010'Da Kuzey Amerika'daki En Büyük Organik Perakendeciler

✔ - Mobil Ekipman Sorumluluk Sigortası

✔ - Dinlemeniz Gereken En İyi Crowdfunding Podcast'leri


Yardımcı Oldu Mu? Arkadaşlarınızla Paylaşın!